初创公司终极营销指南（下）：公共关系篇

                                                                 
                                    干货：
在 （上） 中，我们看到了初创公司应该如何进行内容营销，而本文（下）中将更加明确地指出初创公司在 PR 方面做出怎样的开发与维护。至此，初创公司营销的两大内容全部传授完毕！

其实 PR 并不是一团迷雾，如果我们把它掰开来细细研究，最终就归结为下面的三个问题：
该说什么？
什么时间说？
该向谁说？
1. 精心制作有效的市场定位宣言。
首先先确认这个产品是什么，它将如何影响其他人。世界大部分人都遭遇到的问题，因为你的产品的出现而得到迎刃解决，这决定着你在何时去营销和销售这款产品。
请不要仅仅将其视为一次推销，而是向外界宣告解决了某个问题。最后要考虑的问题是谁会关心你的产品。
请给的，这个「谁」可不一定是最终用户，而是你的产品一经出现后所有因此得益的相关方，它有可能是合作伙伴，有可能是下游企业，有可能是某些跟你的品牌调性非常吻合，急需大展拳脚的公关公司……
产品是什么？
它会怎么帮助别人？
谁会在乎这一切？
定位宣言应该把上面三部分的内容糅合成为两句话， 借此在营销的时候，向媒体宣传介绍的时候都是围绕着这两句话来展开。为了保证成功率，你必须谨记这个宣言并不仅仅是清楚阐述这个产品能做什么，而重要的是它能清楚地阐述它的价值所在！
2. 请让你的初创公司保持一定的市场敏感度
知己知彼，百战不殆 - 孙子
如果你能了解到你的竞争对手的长处以及短板，那么你就能够更加有效地去营销推广一个产品。
请保持开拓创意型思维，利用 Excel 表格，视觉化图片或者列表来细数你的产品和竞争对手的区别，好好研究各自的长处还有短板。如果其他竞争者真的核心竞争力，那么换个角度看看它们目前还缺什么。
然后在对外宣传的时候尽其所能强化自己产品的价值所在，尽可能地调动起所有人的兴趣，尤其是一些影响力较大的科技媒体。
3. 为了一份媒体列表而确定一些「主力写手」。
有了一份「定位宣言」还不行，你还得找到一些最合适的「主力写手」，在某些媒体平台上为你摇旗呐喊。 任何一家媒体旗下都会拥有一批极具有能力的写手，他们是能够讲出好故事的人，这些人不少，而对于你来说最关键的是找出最合适介绍你产品的那几个人 。尽管这需要花费一点时间，但是值得的。
怎样找出这些人来呢？首先先确定会对你的产品感兴趣的媒体是哪些，利用一些关键词，还有你所涉及的领域搜索文章，看看出现了哪些新闻媒体机构。然后在这些新闻报道上寻找一些记者的名字。
请一定要记得找适合你的那个记者，举个例子，如果你的产品就是为 iPhone 所设计的，那么就不要去找一位只报道 Android 产品的记者。
一旦这些写手你都已经确定好了，那么就利用社交媒体来与他们展开互动。在 Twitter 上你应该去建立一个有关写手的列表，他们一旦发了任何内容，你就跟他们积极地展开互动，转推他们的信息，一句话：跟他们交朋友！
跟这些写手打好关系并不是一件简单能够办到的事情，但是一旦跟他们确立了很好的关系，他们能为你写出精采绝伦的产品报道以及产品背后的故事，接下来会有很多人的目光转向你这边。就算你没有办法让这些写手为你所用，你也得一直跟他们保持联系，在合适的时间，他们总是会给你和你的初创公司带来莫大的好处！
4. 开发一个媒体文件包
一次成功的媒体发布势必提前要准备一份杀手级别的媒体文件包。这个文件包里面会有如下的三个内容：
媒介公告
Logo 以及 截屏
创始人简介及照片
请一定要让媒体公告这部分内容尽可能的简短，鲜明，因为很多记者都往往会忽略掉这块儿。
尽可能让媒体能够多一点的手段，最好是视觉化的方式来报道公司。比如公司的 Logo 以及相关产品的截屏。任何能够一窥产品性能的尝试都是值得的。
给每个创始人都进行一次简短的履历概述，并配上相关的照片。藏在这家公司背后的驱动力是什么？他们都拥有怎样的信念？不要错过任何边边角角，看似不重要的新闻故事，把这些东西提供给记者，他们会好好利用的。
最重要的一点便是，这个「媒体文件包」的最大意义便是给记者以最有意义的材料，方便他们能够写出来精彩文章。最好是能在 Dropbox 或者 Google Drive 中建立一个特殊的文件夹，这样方便你把每一个记者都邀请到这个文件夹中。
这样做的好处还有一点，你可以通过查看这个文件夹下的浏览记录，哪些记者真的进来点击查看，什么时候点击进来的，通过这些痕迹来判别他们是否真的对你的项目有兴趣。
5. 跟更广泛的记者圈打交道
这里面谨记的要领只有一条：在真正接触之前就与他们提前在网上或者其他渠道展开互动。正如之前跟写手们建立关系的方式一样，你首先得打听清楚他们是否真的对你的公司有兴趣。
关系建立在前，之后再试着提出进一步的请求，这个次序不能颠倒。 有些人也许第一时间不会答应你的请求，但是由于你持续不断地在媒体圈建立关系网，你的诚恳以及影响力的一点点蔓延，很多人会在未来回心转意的。
制作内容
当你的博客也建立好了，你的公共关系也充分铺展开来了，现在是时候全面启动内容制作工作了。打理一个博客，推送各种内容，这些工作看似吓人，尤其是对于那些不善于写文字的人来说更觉得难以完成。但幸运的是，本文给出了四个步骤，你只要按照下面的环节一步一步来做，所有产出的信息都将是有序、专业、且能吸引眼球的。
1. 创建一个话题清单
你现在已经有了一款设计精美的博客，一份同样精心设计的内容营销策略也摆在了手边，万事俱备只欠东风，这个东风便是你的内容！
在你开始构思话题清单之前，你首先应该把之前你所编写的「核心关键词」清单给找出来，以此为基础来构建自己的话题，这样完全是为了搜索引擎优化（SEO）。通过话题，也就是围绕着核心关键词而展开的种种内容，你在互联网上跟搜索引擎走得也就越来越近。最好是把关键词能够插入在你的标题中，但是切忌不要让人看起来觉得不自然。
当你拥有了 30 个到 50 个话题之后，你开始进一步构思写作内容。 但是首先切记的是，将这些话题的发布时间顺序安排出来。每一个话题的发布时间都是什么时候？谁来负责写它们？有没有已经开始启动的文章？ 如果有了这样一个时间计划表，你就能从「一个想法」非常顺利地追踪到「落地」的那一刻。 人们往往对「甘特图」不够重视，其实它在安排内容发布上面特别的有用。
请看看这份 Google Doc 的模板 《90 天计划》 表格，这对你来说会非常有用。
2. 知道你要发布的内容形式是什么？
总结下来，一共有四种内容。正如不同的社交平台都有着各自的优势和劣势，请审慎面对每一种形式的内容，请根据你的目标市场来选择哪种形式。
电子书 / 手册 & nbsp;
信息产品浩如烟海，推出一本免费的电子书，访客所要做的便是填写一个名字和一个电子邮件地址。这笔买卖其实很划算。你知道他们对你的产品感兴趣，因为他们对你的电子书感兴趣（因为他们为了电子书愿意将自己的个人信息分享出来），现在你也有了他们的联系方式。那么，就进一步跟他们接触吧。问问他们对这本书的看法，从而开启交流的大门。
优秀的信息产品具有非常高的投资回报率。如果你能将其转化成为订购产品，那么它就变成一个月度经常性收入！-Dan Martell（Clarity 的 创始人）
网络研讨会
用户能够听到你的声音，能够在线跟你实时互动，这样能瞬间拉近你跟顾客之间的距离。Wbinars 能帮你做到这一点！如果要展开一次网络研讨会，请记得在你的博客上面着重宣传。而且在召开网络研讨会的时候，确保有一个人负责 Twitter 上的直播工作，最好是在上面开发一个特殊点儿的标签 #。在网络研讨会即将结束的时候，请记得留下自己的联系方式。这是非常简单，也是非常具有成效的拉动流量的方式。
邮件推送订阅 & nbsp;
电子邮件营销还远远没有走向末日的那一天。请让自己的邮件订阅系统便于使用，简单快速，易于上手。但是请不要使用这个系统来进行邮件轰炸，因为如果你过度使用了这个渠道，很快人们都会将你视作烦人的苍蝇一巴掌拍死的。你必须自己心里清楚，每一次推送出去的邮件必须是有价值的信息，设身处地的为客户着想，想想如果你自己是这位接收邮件的人，你是否会愿意打开来读一读。推送的内容题材完全没有什么限制，并不一定仅仅是为了推销商品，它可以是推送打折促销信息、业界新闻、又或者是展开一次竞猜比赛！
视频
人们都经常说：「一图胜万言」。那如果是视频呢？它所传达的信息量有多惊人就不用再强调了吧？在做第一个介绍视频的时候，请确保你的视频内容足够清楚简洁。制作完毕的视频放在官方网站以及博客的首页。也许你会在镜头跟前有点儿不好意思，但是数据显示，人们确实喜欢看视频远胜过阅读密密麻麻的文字。
3. 访客留言
对于初创公司来说，「访客留言」是非常重要的，它的意思不是别人作为访客在你的博客下面留言，而是你作为访客在某些知名的博客下面留下自己的看法，这是在互联网空间打造自己声誉最有效的方式之一。很多知名博客都开放了访客留言评论的功能。
请严密关注那些跟你指向相同受众的那些知名博客的发布内容，然后选择最佳的时机留下自己的真知灼见，当然别忘记留下自己的博客地址。请确保自己的内容是优秀的，是原创的，这样才会引起大家的注意。
如果你的声誉建立起来了，剩下的事情就好办多了。具有影响力的网络大 V 将会慕名而来，甚至愿意在你的博客上成为专栏写手。
4. 收集邮件地址
邮件订阅已经在前面提到好几次了，搜集邮件可以分为下面的三个类别：邮件地址提交，邮件推送订阅以及博客 RSS 订阅。「邮件地址提交」可以从电子书下载等方式收集来，「邮件推送订阅」意味着人们愿意及时看到你的初创公司有什么最新的新闻公告，「博客订阅」就更加直接一些了。
「邮件提交」和「邮件推送订阅」上面最优秀的管理工具是 MailChimp，你能非常容易地个性化定制电子邮件。而博客订阅上面最趁手的工具是「FeedBurner」，每当你发布了新的内容出来，它能够自动的弹出通知。
测试以及迭代
截至目前，你的所有的营销策略框架就已经全部搭建完毕。当然，没有人会一次把这么多的事情全部做好，总是会有提升改良的空间。每次测试和迭代的时候，请仅仅围绕着文章开头所提到的「成功标准」以及「核心指标」来进行。请牢牢把这两点内容握在手心。
1. 建立分析工具
定量衡量成功标准的最有效的方式就是凭借数据分析工具，比如 Google Analytics。它会给你一些最简单基础的数据，随着时间的推移，你逐渐会学会掌握更加复杂的算法机制。如果你想要对用户更加友好，更加高级的工具，KISSmetrics 是你的不二之选。
建立分析工具的方式将取决于你采取的什么解决方案。但不管是什么，你都需要将其代码放到你的主页上，这样就能方便追踪任何访问了。在选择上面，请尽可能选择那些快速响应快的工具，比如 Measurely。有一些代码加入网站之后，访客往往会多等好长时间才能让页面加载完毕。
2. 树立数据标准，后续的评估要有依据。
一开始你所收集到的数据应该成为接下来评估的标准。一般来说，进行周评估以及月评估。这种评估应该是以环比的形式体现出来的。借此你能看到你的公司持续性的增长。
管理咨询顾问 Peter Druker：「如果你没有办法评估，那么你就没有办法管理。」
如果你在营销过程中发现了一次明显的增长，或者明显的下滑，请仔细分析其原因。将特殊事件挑出来分析，正面效果的复制它，负面效果的避免它。不要仅仅是评估，把玩数据，而是要在其基础上行动起来！
3. 头脑风暴带来创新思维
在你原有的想法上面做改进提升固然很好，但是如果能够从无到有地诞生更加具有突破创新性的想法岂不是更好？最成功的初创公司永远敞开思维，永远对任何可能性保有开放式的姿态。有可能是一次社交网路上的竞赛，有可能是一段有趣的视频，有可能是一次全新的线上课程，有可能是一次充满智慧的线上公关，列举可以无穷无尽。
试着启动集体智慧吧！
那么业界专家会怎么说呢？这里带来了顶级专家给出的三条最为经典的营销实践准则：
1. 出售解决方案
很多初创公司都太过关心问题本身，而不是解决方案。这当然无可厚非。创始人们是为了解决问题而设计解决方案的，这当然让问题本身成为创始人心目中的「挚爱」。但不幸的是，只有解决方案才能吸引潜在客户。现实点说，现在有数百种产品都能解决生产力低下的问题，你的解决方案何以能够脱颖而出呢？
2 拥有一个过目难忘的故事
讲故事永远是最有效的营销武器。正如 Seth Godin！如果你有了一个征服人心的故事，好好利用它吧！比如「你是怎么想出来这个解决方案的呢？」「你在创业一开始日子过得一定很苦吧？」「你是否现在还处在挣扎的边缘呢？」利用你的故事，让你自己能够从竞争中摆脱出来，成为一个更加特殊的角色！初创公司营销完完全全是为了打动客户的心而去的，借此建立品牌与客户之间切实紧密的联系。
3. 请尽可能利用好你身边的一切资源
你身边所有的营销工具中，规模最大的应属你的营销团队了。首先是让他们能够兴奋起来，然后让他们能够向世界四面八方讲述初创公司的故事，借此形成某个趋势性的话题，围绕它写一篇博客文章，又或者是制作一份视频，再不然就是开展一次线上竞赛。请不要忽略你身边任何可以开发的资源，不管是大的还是小的。
结语
初创公司营销是一门复杂的学问。这个世界上固然有很多非常赞的创业想法，但是因为没有得到足够多媒体的注意而最终石沉大海。而还有一些少部分的创意因为走在正确的轨道上，摇身一变成为了价值十亿美金的「独角兽」。现在满世界的创始人都在四处搜罗其中的秘诀，其实秘诀就藏在本文最后的结语：对内容营销以及公共关系的有机结合！
本文来源：Kissmetrics 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译
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