大众汽车危机，营销人能做什么？

                                                                 
                                    
            



前几天有朋友建议，说赶紧写篇跟大众危机相关的文章吧，他很想知道，这样一个违背了价值创造理念的做法，会得到怎样的下场？

答案，显而易见。

但现实情况是——这种事情，每天，在我们看得见的，看不见的地方仍继续发生。

在这些情况的基础层，是大量品牌正在偏离创业初心，从类似事件，我们看到品牌发展到一定时候，总是容易偏离他们作为价值创造者这一唯一合理身份的思考，而代之以追求扩张、追求领先、追求保持地位、追求消灭对手……而忽略了最为本质的价值交付。

作为品牌医生，营销人应督促品牌坚持以创造价值，不作恶的理念为先。唯有通过此种方式，营销人才可能在一个更健康的基础上去开展工作，并进一步打开自己的职业空间。

以下四点或许可以成为我们思考此问题的一部分：

一、帮助品牌，反思过渡细分的管理文化

随着杰罗姆·麦卡锡在上世纪60年代将4P搬上舞台，营销作为企业管理一部分的观念，开始深入人心；但遗憾的是，自此之后，营销也多少表现出一些被科学管理所“绑架”的倾向，一些企业掉进了过渡强调科学管理的教条主义泥潭。

营销的职业范畴，像是被泰勒学说切割过的碎片，带来的问题是：这些品牌越来越难从一个“完整”的视角来审视其价值创造与交付的全程。

研发、产品、市场、销售、行政与支持部门，在过渡细分化的管理思潮下，营销人还来不及对这个价值创造的全程做深入体验，就早早被定义去“搞传播”；他们被一步一步推搡到价值传递的末端，终有一天被“合理外部化”，彻底与价值创造的过程相割裂；他们开始花更多时间跟Agency打交道，其工作重心逐渐变成了为一个“不了解”的价值“安置”一个“看起来还不错”的概念。

品牌失信于用户的病根，恰在于此。

品牌必须重新捏合这些管理碎片，精简人员、去除冗余，只用一个简单清晰的原则要求团队，并努力创造出一种让团队之间可以有更多交互，能体验到更多“在一起”的亲切友善环境。

这个过程还应包括弱化传统“领导力”，发展更多自下而上的“引领”，向创业公司学习消除团队隔阂，产出更多来自基层的“声音”；这些声音与外部的用户声音相交织，像蚂蚁触角，用以强化对目标市场的感应，同时防止任何有违品牌价值理念的“病毒”出现。

二、帮助品牌，对代言人模式进行升级

营销人将帮助品牌尽快对传统代言人模式进行升级。现在，人们已经对那种通过“代言”，为品牌贴上一堆标签的粗暴方式感觉厌倦。你的确能找来科比，但生活中，他用的还是苹果。

传统代言模式有违今天的消费精神，它让品牌偏离“真实的自我表达”，走得太远。

同时，移动互联网正在另一端，不遗余力地重构新型社交关系——让人与人，人与品牌再次回归到简单、直接的“面对面”沟通状态之下。基于这些变化，品牌必须学会从“他说”模式，迅速切换到“自言”的营销语境之下。

品牌需要赋予代言人更多产品体验，不是让他们背诵事先写好的台词，也不是仅取其象征意味那样肤浅，而是尝试让代言人基于自己的生活，把对品牌价值的真实理解及情感传达出来。

三、帮助品牌停止制造噪音

逐渐变成一台噪音制造机，是品牌偏离初心，走向衰微的明确标志。营销人帮助品牌意识到，在信息繁复的今天，“做多”并不会让你过得更好。

现在充斥在电视、视频贴片中的“卖卖卖”广告已令人麻木，在二三线城市派发传单的行为则更加惹人生厌。

过去，我们一直强调占据用户心智，但今天仅仅占据心智已不足够，看看那些在广告上砸了重金，却无人谈及的“墓地品牌”就能感知，今天品牌不仅需要进入心智，更要用合理的方式进入用户“心灵”。领先的关窍，已从基于构建认知，上升到了需比对手获取到更多的“爱”与“支持”。

品牌可从如下角度检视自身：


1、我们有无盲目追逐热点的陋习，并妨碍到用户准确理解品牌。

2、我们的广告尽可能精准了吗？我们会否给人群带去骚扰？我们如何通过在信息中融入更多价值，来使非目标受众受益？

3、在传达声音前，营销的基础环节构建扎实了吗？我们的自媒体内容有用有趣吗？用户的沟通需求能得到快速回复吗？我们的产品设计能促发用户口碑吗？我们的视觉识别体系，能确保广告投放有一个清晰的符号来承接用户理解吗？我们的广告用心创作了吗？其背景是基于传递价值，还是缓解管理层的焦虑呢？


在回答清楚这些问题之前，不必忙于制造传播声音。

四、帮助品牌把预算花在价值交付上

营销人有必要提醒品牌，在移动时代，尽可能将预算导向在用创新的技术手段，直接向用户交付价值上，花在让他们获得体验，对他们的生活产生实际影响的方向上，而不是用在广告上。

用户对品牌本身并无兴趣，除非Ta进入到我们的生活场景，改变了我们的观念与行为；基于此，比品牌象征意义更重要的，是人们可以“用”品牌来实现一种更好的人生状态。

打车软件将本属于广告的预算花在补贴上，其价值交付是直接而具体的；一个面包品牌从每个店，每周的营业额当中提取2%，用于下一周给用户做免费试吃，并雷打不动地加以坚持；再来看看耐克，通过微信等高效沟通工具，他们把用户组织在一起，形成跑步社群，教给用户更多的跑步知识，与他们在一起，督促、激励他们完成锻炼。

那么，随着这个社群的壮大，以及这种通过跑步，来达到理想人生状态的观念的深入，耐克能“顺便”卖掉很多跑鞋，又有什么值得奇怪的呢？

最后，这个给到品牌的建议清单应该还可以续写出很多……

过去曾有小伙伴问我：一个营销人的主要工作是要做什么？

我的理解和回答是：营销人的工作，就是要用营销的方式，让人们的生活变得好一些。否则我们的工作还会是什么？否则，除了赚钱生活，我们与这个世界的深层情感连接在哪？衡量自我价值的标尺又会是什么？

通过向品牌持续输出正确的营销观，通过实践，帮助品牌享受到基于真实价值的商业成长，从而远离愚弄、甚至欺骗用户的轨道。

我想，这可能就是营销人，尝试让人们的生活变得好一些的独特方式。

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