NASA这个研究机构如何在社交营销上秒杀白宫的？

                                                                 
                                    
            消息源：公众号【金错刀】 编译者：Max（微创新学院案例中心编辑）




9月28日，NASA称火星上存在液态水。这一消息在发布之前都已经上了全球头条，刷爆全球的朋友圈。好多人发问：找到火星人了吗？

我想问：作为一个机构，NASA为何有500强都不具备的上全球头条的力量，甚至秒杀白宫？

还记得前段时间刷爆朋友圈萌萌哒的冥王星高清照吗？ NASA将冥王星的照片放到Instagram上，几分钟的时间就收获了超过10万的点赞。这场狂欢背后，其实是NASA精心安排好的，包括照片的选择，包括把冥王星人化的处理，包括发布时间的选择….NASA早在2007年就开通了Twitter,目前已经是拥有一千多万粉丝的大号了。玩转社交媒体对于NASA来说早已轻车熟路。


2013年12月NASA宇航员Mike Hopkins拍下了这张著名的“太空自拍”

不会刷屏的公务员不是好的科学家

在和社交媒体结缘之前，NASA是一个一板一眼的政府机构，公众对NASA虽然各种仰视，但是很难产生亲切感。Dittmar Associates公司2006年的一项调查显示，年龄在18到25岁的这一代人对太空探索并不关心，51%的年轻人认为NASA和他们没什么关系。” 2008年有报纸整版刊登文章，声称科学报告已经是一个垂死的职业。

面对这样的窘境NASA对此当然不甘心，它希望依赖社交媒体的流行与影响力，凝聚年轻一代用户的关注。当然通过社交媒体与年轻人建立联系只是第一步，他们期待更多商业公司参与到航天项目中来。

值得一提的是，NASA能够引爆社交媒体的一个得天独厚的优势是NASA是优质的内容生产商，它能够生产让人尖叫的图片、视频、科学发现。然而，即便拥有这么棒的可供分享的东西，如果不能让这些内容像病毒一样传播出去，NASA和其他枯燥乏味的政府机构别无二致。在社交媒体时代不病毒就死亡的魔咒NASA也无法避免。

在NASA，员工除了公务员的身份外，可能还要写的了段子，卖的了萌，一个一本正经的科学家有可能是一个百万粉丝的网络红人。

病毒营销背后：卖萌专业户

NASA设立一个单独的社交媒体团队，经理名叫John Yembrick，下属有各中心的社交媒体主管。已拥有近500个社交媒体账号。VeronicaMcGregor是前CNN制片人，目前担任NASA喷气推进实验室(JPL)媒体主管。2008年，NASA启动火星探测任务的“凤凰号”(Phoenix)，McGregor为如何让更多的人知道这个项目想了许多办法，在别人的提醒下，她第一次注意到了Twitter，并在上面进行了图文直播。

七年后，NASA官方Twitter在世界上最受欢迎的Twitter账户中已经排第104，有超过1200万粉丝。白宫Twitter的粉丝也只有650万（很大程度是靠奥巴马开通个人账号，才让白宫粉丝激增到600万）。在脸书上，NASA拥有1100万粉丝，Instagram也有400多万粉丝。

人们之所以愿意分享NASA的消息，是因为NASA太会讲故事了，毕竟人们只会分享自己在意的东西。

NASA一种讲故事的重要方法就是把产品做拟人化处理，赋予产品自己的声音。比如，NASA给它的火星探测器好奇号（MarsCuriosity Rover）开通了独立的Facebook，Twitter和账户，并用第一人称口吻、有趣诙谐的语调在这些平台上和粉丝交流，拥有了数百万的追随者。通过“第一人称”讲故事这种形式，拉近了观者和这些遥远枯燥的太空事物之间的距离。

对大众说话，NASA从来不会使用术语，你在不会在媒体上看到EVA这样的字眼，NASA会用“太空行走”这样的表述代替。这样的说法任何人都能看得懂。将故事包装成普通大众喜闻乐见的形式，这是NASA能够引爆社交的基础。

比如前段时间火的一塌糊涂的冥王星，星星是没有生命的，但是NASA通过一系列煽情的语言赋予了它生命，拉近与人类的亲切感，得到了广泛的传播。当人民看到一颗卖萌的星星的时候，很难不产生转发的冲动。

NASA的“社交兵团”

俗话说一个好汉三个帮，NASA能够引爆社交媒体，并非只靠一己之力。替NASA吆喝的还包括另外两个群体：宇航员和死忠粉。

从2009年起NASA的宇航员就开始在太空中发推文了，当Mike Massimino飞到太空中去维修哈勃望远镜的时候，NASA并没有要求他必须要使用社交媒体，也没有在这方面对他进行专门训练。记录下自己在太空中的所见所想，并和大众分享是宇航员们的本能。

2013年宇航员大叔Chris Hadfield在国际空间站演绎了David Bowie的歌曲Space Oddity并制作成MV，这个视频在YouTube上的点击量达到了2600万。

如今的明星是Scott Kelly，他拍摄了许多美丽的太空照片。前段时间他在Twitter上po出自己在国际空间站一张自己卧室的照片引来许多网友的围观。




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